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【文/鄭志全】

最近幾年又一種消費新概念萌芽了,叫做「O2O」。O2O全名為Online to Offline,也就是將消費者從線上引導至線下,在線上完成消費,到線下實際體驗。然而目前關於O2O的說法很多,實際成功的案例卻很少;它的範圍可以很廣,舉凡與日常生活相關的消費行為幾乎全包,深入各行各業,卻很難聚焦。O2O可能是繼電子商務之後,又一次巨大的產業變遷,卻很難用概括的方式去定義它。

O2O試驗田

O2O的概念最早發跡於二○一○年,由TrialPay創始人兼執行長Alex RamPell在一篇網路文章中提出,O2O模式源自於他對Groupon、OpenTable(餐廳線上訂位)等公司的業務觀察,大意是在網路上尋找消費者,然後將他們帶到實體商店消費或完成預約,交易支付在線上完成。換言之,Online to Offline的原始概念是把線上的流量引到線下,把電子商務的餅做大。

O2O源自一種典型的互聯網思維,在中國是新經濟的代名詞,「互聯網+」的熱潮幾乎是鋪天蓋地而來,並且很廣泛地滲透到各行各業,舉凡零售、餐飲、旅遊、家政、金融、教育、醫療、婚慶等等,都以O2O的形式出現在消費者面前。此外,它還是十分核心的國家政策,最近中國國務院才剛剛公布《關於推進線上線下互動加快商貿流通創新發展轉型升級的意見》,為O2O市場的長期發展提供政策上的支持。

雖然還處在試驗階段,O2O的發展卻很國際化,在美國、日本、韓國等電子商務發達的國家,不斷有新模式被創造出來。由網路書店起家的零售巨頭亞馬遜,去年在紐約曼哈頓正式開出第一家實體店面,並且在西雅圖開始試驗自家的送餐服務。目前經營外賣O2O的知名企業還包括GrubHub、Groupon、Uber等等。Uber除了在全球各主要城市經營專車接送服務,也在美國推出Uber Essential、Uber Eats,進軍送貨、送餐等領域。

對大企業來說,O2O試試無妨,因為真正可以拿到線上販賣的品項有一定的侷限性,多數商品或服務必須到線下消費,很多生意必須在線下才能完成。而線上平台進軍O2O的誘因也很明顯,這麼做才有大幅增加收益的可能,儘管目前市場上真正成功的案例並不多。

過去中國媒體曾經形容O2O叫「試驗田」,因為各種類型的生活服務都被拿來當作試驗品。在O2O田地裡可能種滿了各式各樣的新型作物,但是並不保證真的能夠長出東西來。

從業務內容來看,O2O像是提供一種在地化的生活服務平台,例如沃爾瑪、家樂福、華潤萬家等零售商普遍的作法是開社區小店,整合線上與線下資源,提供即時送貨服務;京東商城旗下擁有「拍到家」、「京東快點」等O2O產品,與各大城市上萬家便利店合作,提供社區快送服務;獲得騰訊投資的五八同城,經營的是到府清潔、上門美甲、快速搬家三大業務。顯然零售業切入O2O,看重的是社區經濟的便利性。

從服務的層級來看,O2O像是在提供一種VIP服務,最典型的例子是Uber。從設定上車地點、選擇服務方案、到抵達目的地的計費,都在手機上完成中級英檢報名時間2015 考全民英檢初級的書 如何考全民英檢初級,Uber服務可以選擇乘坐平價車種或高檔名車,計費卻十分合理,可以解決到異地出差或自助旅遊時搭車的不便。

場景行銷與在地化服務

O2O服務經常建立在一種特殊場景或是解決消費者的特殊需求,像中國知名婚禮服務整合業者F─大略在百度、微信等平台進行線上行銷,提供的是結婚所需的包套服務。國內資訊服務業龍頭精誠與行動平台LINE合作推出的「LINE禮品小舖」,則是一種有場景的應用,場景就發生在我們天天都使用的通訊軟體LINE。

禮品小舖的模式是透過LINE以電子禮券的方式送禮給朋友,收禮者在各大合作商家進行核銷與兌換服務。以通訊軟體送禮的禮贈品消費,通常只有在十分強勢的社群平台才辦得到,例如在中國擁有七億用戶的微信WeChat,早就開放讓商家進駐;LINE在國內擁有一千七百多萬會員數,未來將與更多特約商家在線下gept全民英檢中級複試 gept 全民英檢報名日期 gept全民英檢線上報名2015合作。

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